Budovanie lojality zákazníkov alebo ich vernosť k bodom a zľavám

Značky by nemali vylepšovať zákaznícku spokojnosť len z dôvodu, že mať spokojnejších zákazníkov vyzerá a znie byť správne. Skutočný dôvod investovania do zlepšovania zákazníckej spokojnosti je zvyšovať podiel lojálnych zákazníkov. Zákazníkov, ktorí minú viac a sťažujú sa menej. Takéhoto zákazníka totiž obslúžite lacnejšie, rád sa so svojou skúsenosťou navyše podelí so svetom a v dlhodobom horizonte u vás nakúpi opakovane.

Značky, ktoré zápasia so skutočným odlíšením sa ich zákazníckeho zážitku a poskytovaných služieb inklinujú často k niečomu, čo sa zdá byť budovaniu lojality príbuzné. Takzvané vernostné programy oceňujú zákazníkov bodmi, odmenami či zľavami a sú v dnešnej dobe veľmi populárne. Odhadom je však takmer polovica všetkých vydaných kariet a členstiev v skutočnosti neaktívna.

Problémom mnohých vernostných programov je totiž práve to, že vernosť neprinášajú. Prinášajú síce opakované nákupy, ktoré môžu ako vernosť na prvý pohľad síce vyzerať, ale v skutočnosti nám neumožňujú žiadnym spôsobom pochopiť, čo zákazníka k opakovanému nákupu u nás motivovalo. Z tohto dôvodu je potrebné rozlišovať lojalitu k bodom a zľavám a skutočnú lojalitu k značke.

Skutočne lojálny zákazník je ochotný zaplatiť za značku viac, zatiaľ čo zákazník motivovaný bodmi potrebuje k nákupu ďalší špecifický stimul. Zákazník lojálny k značke sa menej zaujíma o konkurenciu, zatiaľ čo zákazník motivovaný bodmi je ochotný zmeniť „dodávateľa“ v prípade správneho mixu produktu, ceny a zliav. Jednoducho povedané, lojalita k bodom stojí na transakciách, zatiaľ čo lojalita k značke je záležitosť citová.

Ak pôsobíte v odvetví podnikania „face to face“, tzn. vy alebo váš personál prichádza s vašimi zákazníkmi do kontaktu denne a zákaznícku spokojnosť ste nikdy predtým presne nemerali a nevyhodnocovali, vynikajúcim nástrojom ako začať pre vás môže byť systém na meranie zákazníckej spokojnosti CommOn Feedback. Urobte si analýzu skutočného stavu, ako vaše služby zákazníci vnímajú na anonymnej a dostatočne veľkej vzorke. V ďalších úrovniach sa od tohto zistenia môžete odraziť a pokračovať ďalej hlbšie v bádaní po pocitoch vašich zákazníkov.